新華網記者 萬方 游蘇杭 陳凱茵

看“村超”、體驗采茶……近年來，一些縣城成了不少旅游愛好者的“心頭好”。

攜程發布的《2025“五一”大數據預測報告》顯示，“五一”假期縣域市場旅游熱度同比增長25%，增速高出高線城市11個百分點。木鳥民宿平臺的數據顯示，截至4月17日，縣域游訂單同比增長126%。

圖表來源：攜程《2025“五一”大數據預測報告》

縣域旅游的火熱，讓安吉、隰縣、榕江等不少曾經陌生的名字被大眾熟知，有的持續創新吸引游客反復“打卡”。

縣域旅游緣何升溫？這股熱潮是“曇花一現”嗎？透過“奔縣”潮，看懂背后邏輯與機遇。

“奔縣”正熱潮

“真的挑花眼了！”來自上海的邱女士說，家里有學齡前的孩子，她并不想舟車勞頓，因此打算把五一假期目的地選在浙江安吉。“從上海開車出發3個小時左右就能到云上草原、竹博園這些‘遛娃圣地’，既可以看自然景觀又可以看大熊貓，感覺非常適合親子游。”邱女士說。

2025年3月22日，在新疆塔什庫爾干塔吉克自治縣“彩云人家”民俗村，當地村民與觀眾分享食物。 新華社記者 徐宏巖 攝

像邱女士這樣的游客不在少數。據《全國縣域旅游發展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。

“縣域在保持地方特色方面更具優勢。”中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家羅茲柏表示，縣域作為連接城鄉的樞紐，既具備鄉村的特質，又能提供相對完善的服務設施。滿足了當代旅游者對“松弛感”“在地體驗”的追求。

“現在的旅行者更理性，更注重旅游的質價比。相較于節假日期間人滿為患、物價高昂的傳統熱門旅游目的地，縣域游優勢顯著，游客花費同樣的金額，能收獲更高質量的服務和更好的體驗。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云表示。

“這一系列轉變折射出，經濟社會發展到新階段后，消費者對‘舒適體驗’的追求超越對‘到此一游’的執念。”浙江省文化和旅游發展中心副院長王相華表示。

除旅游觀念上的變化外，縣域旅游的供給質量也在提升。2023年全國A級旅游景區的縣域覆蓋率，已由2012年的73%提升至93%。

2025年3月19日，一列高鐵列車行駛在安徽省合肥市肥東縣長臨河鎮合福高鐵線路上（無人機照片）。新華社記者 杜宇 攝

交通網絡完善讓“奔縣”不再困難。目前“6軸、7廊、8通道”國家綜合立體交通網主骨架覆蓋全國超過80％的縣，服務全國90％左右的經濟和人口，且仍在延展、織密、提速。

“縣域游的走紅絕非偶然，其中一個重要推動力就是交通、基礎設施的全面升級。”王相華進一步舉例，“從各類縣域旅游排行榜中可以看出，浙江省上榜的縣居于前列。但仔細觀察榜單就會發現，排名靠前的縣域大多集中在杭州和上海周邊區域。這種現象揭示出，縣域旅游的繁榮往往需要依托、背靠大城市輻射效應，具備完善的交通網絡和高質量的基礎服務配套。”

“出圈”基因

中國的縣城數以千計，有的地方走紅后，便引來爭相模仿，“想你的風”吹到了全國各地，“出圈”的卻寥寥。

小城“出圈”的關鍵是什么？

“00后”游客陳先生分享了一段今年春節的縣城旅游體驗。

“在福建莆田下面縣城的那些天里，拆桔塔、游板凳燈、楓亭萬人大游燈，各式各樣的活動目不暇接。當地老小都在為這些活動忙碌，非常熱鬧。沉浸感拉滿！”陳先生說，“如果有機會，我還想帶我父母也來感受一下。”

2025年福建省莆田“尾暝燈”文藝踩街活動舉行。這是活動開場的舞龍舞獅表演。（2025年2月26日攝）新華社記者 魏培全 攝

“不同于后天‘移植’的古鎮古街，這種在地文化是縣城的核心競爭力，老百姓參與度高，極具生命力，是避免同質化的關鍵。”吳麗云表示，比如近年來“出圈”的“村超”“村BA”有相似特點。

記者觀察到，2024年全國縣域旅游綜合實力百強縣名單里，排名靠前的多圍繞當地特色構建競爭力。例如江蘇常熟依托“鐵琴銅劍樓”等稀缺藏書文化資源，打造虞山徒步線路與輕越野賽事，以文化體驗與生態運動的差異化組合激活全域旅游；湖南瀏陽深耕“花炮之鄉”非遺IP，舉辦多場沉浸式焰火秀吸引游客；山東曲阜以孔子故里世界文化遺產為核心，開發 “祭孔大典”“孔廟開筆禮”等沉浸式體驗，走出一條中華傳統文化IP創新轉化的路徑。

“現在各地政府對文旅發展的認知也在發生轉變，決策者越來越清晰地認識到，文旅發展的核心競爭力在于挖掘地方獨特的風土人情、美食文化等差異化資源，而非盲目追求大拆大建或淺層時尚化。”王相華表示。

2025年2月15日，觀眾在湖南省瀏陽市天空劇院觀賞“春焰啟幕 星耀瀏陽”周末焰火秀。新華社記者 薛宇舸 攝

王相華表示，以浙江為例，近些年，浙江省系統推進的“文化基因解碼工程”和“文旅資源普查”等工作，為地方文旅發展打了很好的基礎，也引導了各地深入梳理本土文化脈絡。

為經濟發展注入動力

位于山西臨汾的隰縣，2024年國慶因《黑神話：悟空》的爆火被更多人所熟知。在“悟空效應”加持下，隰縣十幾年不變的老樣子發生了劇變。

縣城北街上，道路、房屋進行了改造，兩側房檐下掛著燈籠，一個腳踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌樓下……

游客在山西省隰縣小西天景區欣賞滿堂懸塑。（2024年10月5日拍攝）新華網 發（劉英攝）

隰縣文旅局局長趙會兵說，隰縣目前正著力推動文旅產業升級，加快推動全域旅游，提供更多優質旅游目的地，減少游客等待時間，把各項服務的軟硬件都提升上來。

趁著“奔縣游”的熱潮，部分縣域正對文旅基礎設施和服務短板進行提升，以期解決通往景區道路條件不夠、停車位和廁所不足、移動網絡信號不穩定、住宿衛生條件參差不齊以及服務人員缺乏專業性等問題。

縣域旅游的火爆不僅是文旅產業的變革，也為縣域經濟注入了新的發展動力。

受訪專家表示，外來消費的涌入可以有效提升縣域的市場化水平，推動城市品牌的推廣。公共服務設施的改善，同時促進內外消費的良性循環，激發創新創業活力。

此外，縣域旅游還帶來了城鄉融合的新機遇。縣域作為城鄉融合的重要場所，旅游的流入推動了城鄉資源的雙向流動。例如，城市游客在縣域旅游中對當地的農產品和手工藝品表現出濃厚興趣，這種外部需求直接推動當地的消費增長，也促進了農業產業的優化升級。

游客在安吉夏陽村的露營地里休閑游玩（2024年11月30日拍攝，無人機照片）。新華社發（潘學康攝）

以地處長三角區域的浙江省湖州市安吉縣為例，2024年，全縣接待游客3402萬人次，旅游總收入超475億元，旅游增加值占GDP比重達10.9%。

“在安吉，旅游從業人員超４萬人，旅游收入占農民直接收入比重20%以上，民宿管家、鄉村導游等新職業涌現。”安吉縣文體旅游局黨委委員、文化市場行政執法隊隊長諸海波表示。

“我們還探索建立鄉村優質資產、資源量化入股，村集體和農民拿租金、掙薪金、分股金的利益聯結機制，推動鄉村項目發展和農民增收。”安吉縣委辦相關工作人員介紹。

“半日游”尷尬何解

“出圈”只是第一步，如何讓縣城持續保持吸引力？

“持續創新是關鍵。”吳麗云說，“網紅產品生命周期也就是一年多，沒有哪個地方可以靠一個產品吃一輩子。”

比如貴州省榕江縣，原本并非傳統旅游熱門地，因“村超”爆火一躍成為現象級目的地。但當地并未因此“躺平”，而是持續上新，陸續推出“足球+美食非遺”“足球+‘一帶一路’”“班超”聯賽等系列活動。

持續創新對于人才提出了更高的要求。“他們既要懂市場、懂審美、又要懂在地文化。很多地方開發水平不高，恰恰反映了專業人才的匱乏。只有解決人才短板，才能真正實現旅游產品的高質量發展。”王相華表示。

演員在貴州“村超”球場演唱動畫電影《哪吒之魔童鬧海》中的侗族大歌配樂（2025年3月14日攝）。新華社記者 楊文斌 攝

此外，當前縣域旅游仍然面臨著如精品夜游線路匱乏、旅客過夜率低以及重復游覽率不足等問題。

攜程研究院分析師周慧婕指出，數據顯示，我國約60%的消費發生在夜間。對于旅游目的地而言，游客停留時間的長短直接影響旅游消費的水平。“過夜游”游客的數量決定了當地文旅消費的高低。

縣域間的旅游聯動被認為是吸引和留住游客的重要策略。例如，在浙江，新昌、天臺、仙居、臨海等地攜手打造了浙東詩路“新天仙配”黃金旅游線；廣西天峨、樂業、鳳山、南丹和貴州平塘五縣聯合成立了“天字號”旅游聯盟，共同推出文化旅游項目和爆款產品。

然而，這類縣域間的旅游聯動在我國大部分地區仍較為稀少，這也加劇了縣域僅能“半日游”的尷尬，游客往往只能在短時間內匆忙游覽，難以形成持續消費。

“以長江三峽旅游線路為例，涉及重慶、湖北等多個行政區域，目前存在的主要問題是各地各自為政，沒能夠充分發揮整體優勢。”羅茲柏表示。

游客在重慶奉節白帝城游覽拍照（2025年2月13日攝）。新華社記者 王全超 攝

羅茲柏認為，推動縣域文旅聯動的關鍵在于建立政府主導的區域協作。“跨區域的政府間合作平臺是促進協同發展的基礎。”他說，區域協作不僅僅是形式上的聯合，更需要有效的盈利機制協調，以確保各方的合作能夠順利進行。

羅茲柏還指出，提升區域協同發展的認知水平也至關重要。相鄰的縣域通常擁有相似的資源優勢，因此，需要通過差異化定位來實現優勢互補。在實際操作中，旅游產品的組合和線路規劃顯得尤為重要。

有行業從業者建議，旅游行業內部的合作同樣關鍵，市場主體如旅游企業和平臺公司也應積極建立行業合作關系，通過市場化機制推動深度合作。最終，區域內的“競合”關系應在合作的基礎上實現良性競爭，互相促進，共同提升區域的整體吸引力。（主筆：萬方 游蘇杭 陳凱茵 參與報道：呂夢琦 王飛航 閆雨昕 郭妍廷）