新華社北京6月18日電 題：超長版“618”，折射哪些消費(fèi)新動向？

新華社記者王雨蕭、龔聯(lián)康、李曉婷

“618”購物節(jié)超長“待機(jī)”，讓“剁手式消費(fèi)”回歸理性購物；潮玩、萌寵等細(xì)分市場崛起，更多垂直賽道涌現(xiàn)新藍(lán)海；AI加快對消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈改造，助力行業(yè)提“智”向“新”……今年“618”，折射消費(fèi)領(lǐng)域新動向。

消費(fèi)更加理性

“618”越來越長了，這是近幾年不少消費(fèi)者的共同感受。

今年5月中旬，京東、淘寶、抖音等平臺開啟“618”預(yù)熱促銷活動。記者了解到，部分平臺促銷活動將持續(xù)至6月20日，總時(shí)長超過1個(gè)月，創(chuàng)下“618”最長時(shí)間紀(jì)錄。

告別復(fù)雜“算數(shù)題”，平臺補(bǔ)貼規(guī)則也更加簡單直接。京東在“每人每天可領(lǐng)超6180元補(bǔ)貼”等優(yōu)惠基礎(chǔ)上，再加碼“618”補(bǔ)貼力度；天貓取消“滿減”等需要復(fù)雜計(jì)算的優(yōu)惠，只設(shè)“官方立減”疊加各種優(yōu)惠券等；抖音電商投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼爆款商品，用戶每人最高可領(lǐng)2280元……

“今年大促活動時(shí)間長，可以慢慢挑選自己真正需要的東西，避免了很多一時(shí)‘上頭’的沖動消費(fèi)，也不用費(fèi)腦筋湊單滿減，感覺‘618’變得更清爽和松弛了。”河南鄭州的消費(fèi)者趙女士說。

聚焦打造多元消費(fèi)場景和體驗(yàn)，線下商業(yè)也紛紛搶抓“618”節(jié)點(diǎn)開展一系列促消費(fèi)活動。

定制AI照片、戴上眼鏡體驗(yàn)AI翻譯等互動吸引人們排隊(duì)打卡；在電競體驗(yàn)區(qū)，多款頂配電腦裝備讓電競發(fā)燒友直呼過癮；沉浸式實(shí)景樣板間與全屋定制服務(wù)，為顧客提供家電家裝“一站式”解決方案……在不久前亮相北京的京東MALL雙井店，多元業(yè)態(tài)融合場景為人們帶來別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們推出‘京補(bǔ)+品牌補(bǔ)貼+銀行補(bǔ)貼’等多重優(yōu)惠，并通過設(shè)立沉浸式體驗(yàn)專區(qū)、引入首店首發(fā)潮品等，讓消費(fèi)者在線下享受更加個(gè)性化、多元化的商品和服務(wù)。”京東MALL北京雙井店副店長陳瑞說。

國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤分析，今年“618”，多個(gè)平臺流量分配機(jī)制從“價(jià)低者得”轉(zhuǎn)向“優(yōu)者多得”，線下商超也更加注重體驗(yàn)感和場景打造，這背后是消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”到追求品質(zhì)和理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，從需求導(dǎo)向出發(fā)，才能讓大促活動有效激活消費(fèi)動能。

“購物車”映射消費(fèi)新動向

作為一年一度重要的促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，“618”無疑是消費(fèi)市場新動向的重要風(fēng)向標(biāo)。

潮玩、寵物等細(xì)分市場崛起——

Labubu掀起社交平臺上的“開箱狂歡”，線上線下一“bu”難求；“養(yǎng)娃式養(yǎng)寵”催生大量寵物產(chǎn)品消費(fèi)……這個(gè)“618”，更多垂類細(xì)分賽道火熱，為激活消費(fèi)打開了新空間。

“今年‘618’，淘寶天貓玩具潮玩領(lǐng)域多個(gè)商家銷售破億元，近800個(gè)單品銷售破百萬元。‘谷子類’商品海外訂單增速同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，其中絕大部分成交是國產(chǎn)IP的衍生品。”淘天潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人對記者說。

服務(wù)消費(fèi)成為新引擎——

“端午假期帶孩子去貴州玩了一趟，順便趁‘618’大促在網(wǎng)上訂了一套親子旅拍服務(wù)，體驗(yàn)很好。”深圳市民宋倩說。

“從冰雪經(jīng)濟(jì)火熱到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，服務(wù)消費(fèi)日益成為拉動消費(fèi)增長的新引擎。”國家信息中心經(jīng)濟(jì)預(yù)測部宏觀經(jīng)濟(jì)研究室副主任鄒蘊(yùn)涵說，積極拓寬服務(wù)消費(fèi)場景、增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，將更好滿足居民在養(yǎng)老、托育、文娛等方面不斷增長的消費(fèi)需求。

“即時(shí)零售”加速入場——

今年“618”，各大平臺即時(shí)零售業(yè)態(tài)加快布局，美團(tuán)閃購聯(lián)合知名餐飲、零售品牌旗下百萬家線下門店開啟大促活動，淘寶閃購也在“618”期間鏈接更多線下實(shí)體，進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度。

“用戶越來越追求‘即時(shí)滿足’，即時(shí)零售逐漸延伸到母嬰、3C、美妝、服飾等多領(lǐng)域。僅5月28日到6月1日，就有超過800個(gè)品牌商、零售商在美團(tuán)閃購成交額同比翻倍，‘618’期間手機(jī)、小家電、白酒等商品十分暢銷。”美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人說。

AI助力商家提“智”增效

“自主選擇搭配服裝、模特、場景，就能用AI一鍵生成各種風(fēng)格的真人上身短視頻，大促期間幫我們快速完成商品視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)視覺升級。”云尚武漢國際時(shí)尚中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

這位負(fù)責(zé)人告訴記者，傳統(tǒng)服飾行業(yè)上新頻率快，圖文視頻等商品內(nèi)容制作成本高，AI視頻工具極大提升了傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)的效率，讓企業(yè)騰出更多精力投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷上。

2025年6月18日，在重慶市秀山土家族苗族自治縣武陵現(xiàn)代物流園區(qū)快遞分撥中心，工作人員在智能快遞分揀流水線上作業(yè)（無人機(jī)照片）。（胡程 攝）

“AI不僅是生產(chǎn)工具，更是市場洞察的放大器。”口腔護(hù)理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人常寧曉曦告訴記者，通過對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，能幫助品牌發(fā)現(xiàn)潛在的市場需求，為產(chǎn)品研發(fā)提供更精準(zhǔn)的決策參考。

京東云向商家開放免費(fèi)AI營銷產(chǎn)品，京東數(shù)字人累計(jì)服務(wù)超13000家品牌商；淘寶上線生意管家“圖生視頻”系列工具，一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)累計(jì)為商家生成超150萬個(gè)視頻素材……今年“618”，AI加速融入電商業(yè)態(tài)，助力更多平臺商家提“智”增效。

今年“618”，有消費(fèi)者在收快遞時(shí)同步收到了一份“驚喜語音”——“奶奶，我和女朋友祝您端午節(jié)快樂，等我們安頓好，請奶奶來深圳玩”“快高考了，要記得身體第一考試第二，哥哥是你永遠(yuǎn)的后盾”……

“我們近期上線了‘驚喜電話’功能，由AI外呼提供技術(shù)支持，消費(fèi)者可以選擇錄制一段語音，或者讓京東大模型生成的‘AI百變聲線’用自己的聲音來說。收件人收到快遞時(shí)，就能一同收到這份語音。”京東相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬表示，人工智能加速融入千行百業(yè)，成為激活消費(fèi)潛力、牽引產(chǎn)業(yè)升級的重要力量，隨著技術(shù)迭代和落地場景逐漸豐富，人工智能與消費(fèi)領(lǐng)域的結(jié)合正向個(gè)性化、多元化發(fā)展，有望在未來激活更多消費(fèi)增量。