半月談?dòng)浾?何欣榮 談瑞

近日，孫燕姿《就在日落以后》巡回演唱會(huì)上海站開票。時(shí)隔10年再開演唱會(huì)，這位被年輕歌迷調(diào)侃為“冷門歌手”的女歌手依然號(hào)召力驚人。短短數(shù)秒，兩場(chǎng)合計(jì)8萬張演唱會(huì)門票迅速售罄，讓歌迷直呼“地獄級(jí)難度”。

事實(shí)上，在正式開票前的1小時(shí)，購(gòu)票平臺(tái)上標(biāo)記“想看”的人數(shù)就已經(jīng)以每分鐘萬人的速度增長(zhǎng)，開票前10秒，“想看”人數(shù)已經(jīng)高達(dá)125萬人。

這樣一場(chǎng)百萬級(jí)別的流量關(guān)注，對(duì)于城市消費(fèi)意味著什么?一張門票，上半張撕下用于入場(chǎng)，下半張票根除了留念，還能拓展延伸出什么樣的可能性?

票根為證，從“單一購(gòu)買”到“鏈?zhǔn)襟w驗(yàn)”

2024年夏季，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”啟幕。這場(chǎng)亞洲等級(jí)最高的古埃及文物出境展開幕首日，上海博物館人民廣場(chǎng)館就涌入1.2萬名觀眾。

上海博物館周邊的南京路步行街和淮海中路兩大商圈，就創(chuàng)新嘗試購(gòu)物、餐飲、停車等優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力。南京路商圈創(chuàng)新破圈聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合“金字塔之巔”等5個(gè)展覽開展了一系列促消費(fèi)活動(dòng)，例如憑五展中任意一場(chǎng)的門票票根，可以在南京路步行街沿線包括杏花樓、新雅粵菜館等部分老字號(hào)餐飲及食品零售門店享受優(yōu)惠活動(dòng)，還可聯(lián)動(dòng)獲得新世界城八折指定餐飲代金券。此外，劇本游《薩卡拉的秘密——最后的貓神節(jié)》、博物館奇“喵”夜、AR展覽“消失的法老”等創(chuàng)新型IP衍生項(xiàng)目和付費(fèi)增值活動(dòng)，也進(jìn)一步拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，成為跨城甚至跨國(guó)前來觀展的游客的熱門選擇。

開展僅四個(gè)月，大展接待觀眾人數(shù)突破100萬名，帶動(dòng)周邊商業(yè)、酒店、旅游、演出等消費(fèi)超百億元。

這正是“票根經(jīng)濟(jì)”的定義所在：消費(fèi)者憑借交通出行、文旅活動(dòng)等場(chǎng)景的票務(wù)憑證，如發(fā)票、門票、車票等，在后續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景中轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠憑證，獲得折扣、積分兌換等權(quán)益，形成“消費(fèi)鏈”向上下游的延伸，從而刺激更多消費(fèi)行為產(chǎn)生。

圖片由AI生成

以門票為例，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)門票消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)拉動(dòng)可達(dá)1:4.8，即門票花費(fèi)1元，同期周邊消費(fèi)4.8元。

3月初的刀郎2025巡回演唱會(huì)上海站，兩場(chǎng)演唱會(huì)共計(jì)吸引超過3萬名觀眾到場(chǎng)，其中有一半的外地觀眾為觀看演出首次來到上海。跨城觀演帶動(dòng)酒店、餐飲、旅游消費(fèi)以及應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品熱銷，有受訪西安歌迷稱此行開銷近萬元，觀演之余還在周邊街區(qū)City Walk，進(jìn)行了一日微旅行。

以“消費(fèi)鏈”為核心的“票根經(jīng)濟(jì)”，不僅打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的孤島效應(yīng)，更讓一張票根從“用完即棄”的憑證，蛻變?yōu)榇?lián)文化、體育、商圈、交通的“萬能鑰匙”。其背后的商業(yè)邏輯直擊消費(fèi)痛點(diǎn)：消費(fèi)者追求“一票多用”的性價(jià)比，票根賦予了消費(fèi)的額外優(yōu)惠，大幅提升了消費(fèi)意愿;商家則通過與其他行業(yè)的商家合作，吸引來更多原本不屬于自己目標(biāo)客戶群的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)“流量”的高頻轉(zhuǎn)化。

熱門IP齊聚，“票根經(jīng)濟(jì)”擴(kuò)大消費(fèi)

當(dāng)前，上海正全力打造“亞洲演藝之都”。從上海近年來“文旅商體展”共生發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，無論是一場(chǎng)大型活動(dòng)，還是一個(gè)熱門IP，其對(duì)消費(fèi)的吸引和聯(lián)動(dòng)早已經(jīng)不局限于區(qū)域內(nèi)，而是對(duì)全國(guó)范圍、全消費(fèi)鏈條的整體提振。

在今年發(fā)布的擴(kuò)消費(fèi)六大專項(xiàng)行動(dòng)中，上海提出，打造商旅文體展聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景，支持市場(chǎng)開發(fā)“門票+”主題產(chǎn)品，評(píng)選10個(gè)票根經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品。這意味著票根經(jīng)濟(jì)將與首發(fā)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等協(xié)同發(fā)展，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的高水平擴(kuò)消費(fèi)格局。

上海市商務(wù)委副主任劉敏介紹，今年7至8月，Bilibili World(嗶哩嗶哩世界)、ChinaJoy(中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì))、CCG(中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì))等一系列高規(guī)格的次元主題活動(dòng)將在“上海之夏”活動(dòng)期間集中舉辦，并推出定制票根以及專屬機(jī)票套餐，以及精心設(shè)計(jì)的“二次元上海City Walk”打卡路線。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年年內(nèi)已經(jīng)或計(jì)劃在滬舉辦演唱會(huì)的熱門歌手，包括刀郎、后街男孩、米津玄師、林志炫、XG女團(tuán)、夢(mèng)龍樂隊(duì)、孫燕姿等。上海文化和旅游局明確表示，將結(jié)合這些活動(dòng)，支持經(jīng)營(yíng)主體推出包含演出門票、酒店、景點(diǎn)等全流程服務(wù)的套餐。

圖片由AI生成

“演唱會(huì)現(xiàn)在很熱門。我們能不能把票子拿出來一點(diǎn)，跟上海的高端酒店結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，‘粉絲’也不用去搶票，從機(jī)場(chǎng)把他(她)接到酒店，再送到演出場(chǎng)所，結(jié)束后再接回酒店，還可以融入上海的知名餐廳、旅游景點(diǎn)等等。一張上千元的門票，可能拉動(dòng)消費(fèi)就是1萬元，甚至更高。”今年的地方兩會(huì)上，上海市文化和旅游局副局長(zhǎng)張旗表示。

“‘票根經(jīng)濟(jì)’的本質(zhì)是聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)式現(xiàn)代化研究院特聘研究員、電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡表示，“‘票根經(jīng)濟(jì)’正在打破行業(yè)‘結(jié)界’，當(dāng)演唱會(huì)觀眾散場(chǎng)后涌入周邊餐飲，當(dāng)博物館參觀者憑票解鎖商場(chǎng)停車優(yōu)惠，每一個(gè)場(chǎng)景都成為下一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的入口。”

據(jù)悉，在“金字塔之巔：古埃及文明大展”舉行期間，占據(jù)地利的上海新世界集團(tuán)通過票根聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將展覽觀眾轉(zhuǎn)化為商圈客源，客單價(jià)提升40%。充分利用“為一場(chǎng)展奔赴一座城”的溢出效應(yīng)，讓碎片化消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生聚合效應(yīng)，“票根經(jīng)濟(jì)”正在成為一種可推廣、可復(fù)制的撬動(dòng)消費(fèi)新模式。

亟需破除“各自為戰(zhàn)”的“結(jié)界”

通過票據(jù)憑證串聯(lián)起碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，“票根經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)轉(zhuǎn)驗(yàn)證了“文化引流+商業(yè)變現(xiàn)”的可行性。但與此同時(shí)，作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式，“票根經(jīng)濟(jì)”在商業(yè)可持續(xù)性和數(shù)據(jù)利用等方面還存在不少提升空間。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前“票根經(jīng)濟(jì)”高度依賴政府補(bǔ)貼與商家讓利，針對(duì)參與企業(yè)的激勵(lì)措施尚未體系化，部分商家因成本顧慮參與意愿較低。此外，文化、體育、商圈等領(lǐng)域的資源相對(duì)疏離，如果沒有相關(guān)部門牽頭引導(dǎo)規(guī)范，各方在票根的優(yōu)惠幅度、結(jié)算方式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面很難達(dá)成一致，“各自為戰(zhàn)”的“結(jié)界”難以破開。

與此同時(shí)，技術(shù)支撐與數(shù)據(jù)共享上的不足也可能會(huì)影響“票根經(jīng)濟(jì)”的撬動(dòng)效果。例如，現(xiàn)有技術(shù)支持系統(tǒng)尚不完善，票根的真?zhèn)悟?yàn)證、跨平臺(tái)權(quán)益兌換等技術(shù)問題都可能會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)際轉(zhuǎn)化。在具體操作過程中，紙質(zhì)票根易偽造，電子票根需打通不同企業(yè)的數(shù)據(jù)接口，稅務(wù)、財(cái)政、市場(chǎng)監(jiān)管等部門的數(shù)據(jù)共享不足也難以支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷或政策制定。

整體來看，“票根經(jīng)濟(jì)”如同一面多棱鏡，既折射出消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新活力，也不可避免地透露出商業(yè)新生態(tài)運(yùn)行初期的諸多不足。其真正價(jià)值，不僅在于創(chuàng)造多少產(chǎn)出，還在于重構(gòu)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中“人—貨—場(chǎng)”的關(guān)系。在商文旅體展上下游聯(lián)動(dòng)的今天，消費(fèi)新趨勢(shì)具有了更多可能性。