半月談評論員 冷凇 藺花雨

繼“十一”長假之后，以北方為主的冬季旅游可望再迎一波熱度。此前，從河南文旅的“聽勸式”營銷到哈爾濱冰雪資源的創(chuàng)意“整活”，再到各地文旅部門紛紛卷上熱搜，均展示了文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。然而，“快錢掙不長久”“客人來了錢卻沒掙到”等現(xiàn)象，也讓文旅人不得不反思如何持續(xù)提升文旅競爭力。將“潑天流量”轉(zhuǎn)化為實實在在的“潑天富貴”，需更新變現(xiàn)視角。

當(dāng)下，“文旅”正被重新定義：不再只是觀光游覽，而是致力于為游客提供各種美好瞬間。一些熱門旅游景點通過獨特的景觀設(shè)計和創(chuàng)意布置，讓游客沉浸其中，留下深刻印象;一些地方緊跟“旅聚”文化浪潮，為親朋好友相聚提供適宜的場所和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓人們以旅游為契機，共同創(chuàng)造美好記憶。此外，文旅正賦能學(xué)習(xí)型社會，構(gòu)建學(xué)習(xí)型旅游，讓游客在游玩中增長知識、開闊視野。

然而，客流量的提升并不意味著必然盈利。張家界旅游集團股份有限公司發(fā)布2024年半年報，因游客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發(fā)熱議。一些網(wǎng)紅景區(qū)也出現(xiàn)類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅發(fā)布2024年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.7億元，同比增長11.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元;熱門景區(qū)重慶洪崖洞也處于虧損狀態(tài)。此外，哈爾濱、淄博、天水等網(wǎng)紅城市的“營收單”與其網(wǎng)絡(luò)熱度也并不匹配，“潑天的流量”未能轉(zhuǎn)化成預(yù)想中的經(jīng)濟增量。

其中可能存在著諸多復(fù)雜的因素，比如景區(qū)的運營成本較高，再比如游客的消費行為較為單一，僅僅購買門票，在景區(qū)內(nèi)的其他消費較少。

2022年12月31日，游客在長安十二時辰主題街區(qū)觀看表演。鄒競一 攝

文旅的重新定義為人們帶來了豐富多元的旅游體驗，逐漸從“衣、食、住、行、游、購、娛”走向“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。

服務(wù)是文旅產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。如今的消費客群分層化明顯，學(xué)生族、閨蜜團、“特種兵”、“窮游”人……有的人在旅游過程中花錢很少，但要住最好的酒店、租一輛性能很好的車。文旅發(fā)展的盡頭還是拼服務(wù)，這是必然的趨勢。門票收入有上限，服務(wù)收入?yún)s是沒有天花板的，消費環(huán)境好了，消費自然會跟上。

被重新定義的文旅，要致力于提供更多美好瞬間。景區(qū)內(nèi)外，都要多設(shè)置“打卡點”，吸引游客多拍照、多駐足。比如，國風(fēng)妝造、漢服旅拍就可以成為景區(qū)外發(fā)展的重點，即便人走出了景區(qū)，消費軌跡也不會中斷。但目前許多景區(qū)提供的服飾道具還比較粗糙甚至有些丑，導(dǎo)致游客沒有消費欲望。如果我們就提升文旅“美學(xué)力”潛心鉆研，會開辟出一些別樣的消費賽道。

現(xiàn)在倡導(dǎo)City Walk，其主要目的不是讓游客逛景點買門票喝幾杯咖啡來促進消費，而是盡可能讓游客通過City Walk走入景區(qū)以外的生活區(qū)，看到不同于自己生活場景的新鮮煙火氣。因為一個菜市場愛上一座城，從此成為常客——旅游的意義一半是文化，一半是生活。

如何利用流量讓文旅掙到錢呢?短視頻和微短劇作為當(dāng)下極具傳播力的媒介形式，可以為文旅產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇。

2024年1月12日，國家廣電總局啟動“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，“微短劇+文旅”成為文旅產(chǎn)業(yè)新引擎，開辟出豐富多彩的發(fā)展路徑。

以文旅關(guān)聯(lián)性人物為路徑，可以為游客的體驗增加層次和深度。首部真人微短劇《東坡先生趕考記》講述的是高考生蘇蕭美意外穿越回北宋，與年少的蘇軾、蘇轍兄弟相遇的奇幻故事，巧妙地將古代科舉與現(xiàn)代高考交織在一起，為文博主題的通俗化表達開辟了新的路徑。

以景區(qū)“奇遇”為路徑，可以為游客創(chuàng)造充滿驚喜的奇幻體驗。《超越吧!阿娟》由電影《雄獅少年》衍生而來，展現(xiàn)了雄獅少年阿娟從動畫走入現(xiàn)實的成長歷程，映射了時下少年的精神面貌，并與“廣東醒獅”文化相交融。

以愛情、親情、友情故事為路徑，可以引發(fā)觀眾的情感共鳴。微短劇《我們之間的秘密》呈現(xiàn)了內(nèi)地與澳門年輕人之間的生活互動，通過融入兩地的衣食住行和文化特色，促進了內(nèi)地與澳門之間的文旅聯(lián)動發(fā)展。

我們尤其應(yīng)當(dāng)看到，文旅是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，玩轉(zhuǎn)IP會大大助推文旅變現(xiàn)。文旅IP并無標(biāo)準(zhǔn)定義，涵蓋范圍極為廣泛。從一部小說到一部電影、一部劇、一個節(jié)目，從一件文物到一首詩、一首歌、一個景點，從一個地標(biāo)到一個設(shè)計、一個名字、一個動漫形象等，凡是具備知名度、影響力及潛在價值的人類智慧結(jié)晶都可以成為IP。

電影《從你的全世界路過》讓重慶的鵝嶺二廠成為網(wǎng)紅打卡地，這個原本老舊的工廠因為電影IP的加持，煥發(fā)出新的活力;非遺項目如蘇州的刺繡，通過影視作品和文化節(jié)目展示其精湛的工藝和深厚的文化內(nèi)涵，成為具有強大吸引力的文旅IP，吸引眾多游客前來體驗和學(xué)習(xí);趙雷的歌曲《成都》讓成都的街頭巷尾充滿了文藝氣息，吸引著眾多游客去尋找歌中的那份浪漫與溫暖……

IP的開發(fā)價值是巨大的，是可以無限延伸的。文旅行業(yè)涉及文化、旅游、餐飲、住宿等多個環(huán)節(jié)，借助IP讓這些環(huán)節(jié)緊密配合、協(xié)同發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)整體效益的最大化。

未來，隨著技術(shù)的不斷進步和市場的不斷變化，文旅變現(xiàn)的新視角和新路徑還將不斷涌現(xiàn)。期待更多的文旅項目能夠抓住機遇，勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)蛻變。

(作者冷凇系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員；作者藺花雨系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)

編輯：張曦