在消費(fèi)迭代與產(chǎn)業(yè)升級同頻共振的新時(shí)代，“Z世代”正以不可阻擋的勢頭成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。這一成長于國家強(qiáng)盛、科技飛速發(fā)展時(shí)代的群體，帶著獨(dú)特的審美體系、價(jià)值追求與消費(fèi)習(xí)慣，為傳統(tǒng)酒業(yè)帶來了前所未有的創(chuàng)新機(jī)遇。2025赤水河論壇上，來自政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、中外飲品企業(yè)的人士齊聚一堂，圍繞“擁抱Z世代，酒業(yè)走向年輕化”展開深度研討，共同勾勒傳統(tǒng)酒業(yè)與年輕一代同頻共振的發(fā)展藍(lán)圖。

圖為專題論壇現(xiàn)場

Z世代崛起催生酒業(yè)變革新機(jī)遇

Z世代指從1995年到2009年出生的一代人，他們成長于國家繁榮發(fā)展與信息技術(shù)飛速迭代的黃金時(shí)期，這一群體視野開闊、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)，既懷揣文化自信，又秉持理性消費(fèi)態(tài)度，已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級的核心力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國Z世代群體規(guī)模約2.5億人，他們更看重精神共鳴、文化認(rèn)同與社交價(jià)值，樂于為興趣、品質(zhì)和情感體驗(yàn)買單。

消費(fèi)主力的結(jié)構(gòu)性變化，讓擁抱Z世代從“戰(zhàn)略選擇”變?yōu)椤氨厝灰蟆薄０不沼{貢酒股份公司總經(jīng)理秦海直言，Z世代不是中國白酒這條長河的觀潮者，而是新的弄潮兒，擁抱他們不是一種選擇，而是一種必須。

貴州省商務(wù)廳二級巡視員黃獻(xiàn)喜也表示，把握Z世代消費(fèi)脈搏是贏得未來的關(guān)鍵，在消費(fèi)升級與市場競爭雙重驅(qū)動(dòng)下，酒業(yè)若想搶占未來賽道，必須主動(dòng)適配Z世代的消費(fèi)邏輯。

Z世代的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。巴西SindBebidas協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人馬里奧·莫賴斯·馬爾克斯舉例表示，巴西新一代消費(fèi)者更注重身心健康，忌憚醉酒帶來的影響，飲酒方式更趨理性克制，飲酒的頻率和數(shù)量均較以往減少。這種健康化、理性化的消費(fèi)趨勢，正深刻影響著全球酒業(yè)市場。

數(shù)字技術(shù)的普及與消費(fèi)場景的革新，為酒業(yè)年輕化提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)支撐。線上線下融合的消費(fèi)模式日益成熟，直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，短視頻、社群運(yùn)營成為觸達(dá)Z世代的重要渠道。這些變化不僅搭建起酒業(yè)與Z世代高效溝通的橋梁，更催生了行業(yè)創(chuàng)新的無限可能。

酒業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型多點(diǎn)開花

面對Z世代的消費(fèi)新訴求，國內(nèi)外酒企紛紛從產(chǎn)品、場景、供給、文化等多個(gè)維度發(fā)力，形成了全方位、多層次的轉(zhuǎn)型態(tài)勢。

產(chǎn)品端的革新是酒業(yè)年輕化的核心切入點(diǎn)。低度化、果味化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向。秦海介紹，安徽迎駕貢酒從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，針對性開發(fā)受Z世代青睞的低度酒、果露酒；山西省文水縣委常委、宣傳部部長石新杰也表示，文水白酒正努力貼近Z世代審美，探索綠色有機(jī)原料，研發(fā)低度、果味新品類，精準(zhǔn)貼合健康消費(fèi)趨勢。

跨界融合進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界。中國茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長王慶表示，近年來茶酒融合已成為行業(yè)新興增長點(diǎn)，黑茶啤酒、花茶啤酒、綠茶啤酒、紅茶啤酒等各類產(chǎn)品層出不窮，茶啤酒憑借對年輕需求的精準(zhǔn)把握成長為“新風(fēng)口”。在巴西，酒企則將可可、巴西梅、茶等特色元素融入飲品，通過創(chuàng)新性產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

供給側(cè)升級與文化賦能為轉(zhuǎn)型筑牢根基。黃獻(xiàn)喜透露，貴州省正積極引導(dǎo)酒、茶等“黔貨”品牌加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，注重設(shè)計(jì)賦能與文化內(nèi)涵挖掘，將生態(tài)與文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，讓“黔貨”不僅能“出山”，更能“出圈”。山西文水則通過聯(lián)動(dòng)國潮IP，用年輕人喜聞樂見的語言講好白酒的歷史與品質(zhì)故事。

法國香頌小天后喬伊絲?喬納森也提到，法國年輕人不僅關(guān)注產(chǎn)品口味，更在意其背后的歷史、故事與傳統(tǒng)，文化價(jià)值已成為吸引年輕消費(fèi)者的重要因素。

酒企持續(xù)創(chuàng)新才能贏得年輕市場

擁抱Z世代不是一蹴而就的短期行為，而是需要長期堅(jiān)守的戰(zhàn)略方向，唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能真正扎根年輕市場。

與Z世代有效溝通，首先需要轉(zhuǎn)變品牌表達(dá)語態(tài)。元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞認(rèn)為，Z世代對品質(zhì)生活的追求更直接，企業(yè)應(yīng)相信年輕人、賦予年輕人決策權(quán)，打造更貼合他們需求的產(chǎn)品。

基于這一理念，眾多酒企摒棄傳統(tǒng)說教式宣傳，改用短視頻、直播、社群互動(dòng)等Z世代喜聞樂見的方式進(jìn)行品牌傳播，讓品牌與年輕群體實(shí)現(xiàn)真正的同頻對話。

擁抱Z世代，還需在消費(fèi)場景創(chuàng)新上大膽突破。黃獻(xiàn)喜表示，Z世代是活躍于線上和社群的一代，貴州省將持續(xù)推動(dòng)線上線下融合，發(fā)展智慧零售與智慧商圈，鼓勵(lì)直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)，打造吸引Z世代打卡的新型消費(fèi)載體；同時(shí)，結(jié)合貴州豐富的旅游與文化資源，推動(dòng)文商旅體相融合。哈爾濱小酒喔酒類供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理董春佳表示，公司正持續(xù)探索消費(fèi)場景創(chuàng)新，近期已推出鮮花季主題活動(dòng)。針對情人節(jié)、七夕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，定制了多款鮮花產(chǎn)品禮盒，將鮮花與美酒組合銷售，既精準(zhǔn)滿足了Z世代對情緒價(jià)值的需求，也實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的銷售業(yè)績。

數(shù)字化與個(gè)性化服務(wù)則成為打動(dòng)Z世代的重要抓手。福建省安溪縣委書記吳毓舟以茶葉產(chǎn)業(yè)為例分享經(jīng)驗(yàn)，通過發(fā)射安溪鐵觀音一號(hào)、二號(hào)衛(wèi)星，用遙感技術(shù)賦能茶園管理；同時(shí)借助線上平臺(tái)與AI技術(shù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、包裝等個(gè)性化定制服務(wù)，精準(zhǔn)契合Z世代的個(gè)性化需求。（記者魏雨田）